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解 决 方 案

详情页优化思路分析=转化率!

DATE:2015-08-18
宝贝、视觉、评价、促销、服务、客户体验都是跟转化率息息相关的,今天就先从产品入手,抓住那些被买家认可,有潜力的宝贝,重点优化,重点推广。
  首先,谈谈我们如何分析有潜力的优质宝贝吧?
  第一个渠道是生意参谋-实时榜单访客数TOP50,可以得到我们被访问最多的宝贝,从访问量可以得出那些宝贝是被买家点击多的,一定程度说明它的受欢迎程度。
  在观察宝贝被访排行时,我们不能只看点击量和访客数,一定是参考多维度的数据,比如访问深度,停留时间,跳失率等,必须是综合判断,而不是一个维度。
  第二,在宝贝销售排行中,我们可以分析被买家购买最多的宝贝。在宝贝销售排行中选择优质宝贝时,一定要把转化率作为一个重要的参考指标,才能选出真正的优质宝贝。我们不仅要流量,还要赚钱,转化高了,利润也高了。
  第三,看量子的装修热力图,可以知道店铺广告位推广的宝贝哪些是买家特别关注的,再去分析这些宝贝的其他关键指标。
  选择了优质宝贝后,我们应该向什么方向优化,让买家进入到宝贝描述后,认同我们的宝贝价值呢?
  当买家看到我们的宝贝时,第一印象非常重要。下边我们把买家和宝贝的关系比如为谈恋爱吧,你就知道我们要从哪些方面入手,留住买家了。
  
既然是谈恋爱,我们肯定要给心上人很好的第一印象,那要通过哪些元素才能提升第一印象呢?那就是宝贝详情页了。

买家在浏览页面时,肯定是从上到下,在这个过程中,买家想看到的信息都是不一样的。分析买家的浏览习惯,是我们优化宝贝的重点。不过,在优化的过程中,切记要以增量的方式。创新很重要,但是每次优化都是从头来过,我们以前版本的一些能提高转化的关键点可能会在这次的优化中丢失,所以一定是增量的方式来做。每次优化一定要做好备份,以备下次在的优化是在以前优化的基础上进行的。
  此外,再通过装修热力图,看下买家在看我们的宝贝时,都关注了我们宝贝详情页的哪些部分,哪些内容是被买家强烈关注的,在我们的宝贝页面优化时,这部分是否提现了出来。
 装修热力图在我们做优化之前一定要有一个数据积累,知道我们以往的宝贝描述强在哪里,弱在哪里,我们针对薄弱的环节进行迭代增量式优化,这样才能把精华都保留。每次做优化之前把热力图的数据保存下来,再跟做优化之后做对比,就知道哪些优化是买家喜欢的,哪些是需要改进的。
 下边,给大家总结了一张图,这是买家为什么买我们宝贝的重要逻辑,相信过多几十年也不会过时。
 
 当我们知道买家的心理后,我们要如何合理安排宝贝详情页的内容排版。
  首先,买家要喜欢我们的产品,这部分体现在店铺第一屏内容,也就是第一印象。只有买家第一印象好,才有兴趣继续往下接触。所以,我们建议详情页结构如下:

一、店铺活动

第一屏可以是关联销售和店铺活动。在做关联和店铺活动时,最具吸引力的就是限时限量的方式,无论是限时秒杀,还是限量团购都是给买家紧迫感的。在关联销售的上方,店铺的活动要尽量适用所有买家。你的客单价能否从这里得到提升,很大程度就是看这里的转化。
 该部分关联销售,要推荐有销量丶有评价或者店铺的镇店之宝,爆款,能更容易的让买家成交的宝贝,才能有效关联。在做整店活动时,有几种方式大家可以记下来。
  1丶店铺形象是整店活动的基础;2丶全店满减是客单价提升的最有效方式;3丶关联销售是增加页面访问深度的;4丶爆款促销可以与整店活动配合。
  另外一个很重要的是第一屏的优化。我们刚才说了第一屏要让买家喜欢我们的宝贝,那第一屏最重要的信息是什么呢?第一屏最重要的应该是我们的主图丶多图丶宝贝基本信息丶颜色选项。宝贝主图丶多图一共是5张,这5张不能随意放,也不能根据官方给的标准放,这里给大家一个小小的干货——
  宝贝主图前两张主要凸显你的宝贝卖点,后两张凸显宝贝的细节,如果凸显的细节包含宝贝的实用功能,那一定要告诉买家这个功能是怎么使用的,最后一张凸显品牌或权威资质,特别是第三张和第四张,第五张,这几张其实不需要受搜索的约束,可以做得更有特色,更突显宝贝的细节卖点。我们经过主图和基本信息的优化,客户自主下单的比例提升了20%。
  所以,只要第一张图片符合淘宝系统的搜索引擎规则就可以了,特别是第五张,大家在更新了直通车素材之后,一定要换回来,这是价值很高的广告位,一定不能浪费了。
  放在第五张的直通车图片更新到直通车以后,一定要及时替换成对我们宝贝有利的图片。比如我们原来第五张图放的是品牌防伪标签的细节图,或者是品牌吊牌包装之类的图片,给买家一个品牌形象的植入。但是直通车素材更新的时候我们会把原来的图片替换掉,我们更新完之后一定要及时替换回来,不要让直通车素材图片停留在那里。
  宝贝基本信息主要是使用限时限量的促销方式,保持4.8以上的评分。宝贝基本信息我们重点优化的是宝贝颜色分类,颜色分类是可以自定义的,所以我们在颜色信息的图片上也是可以做营销的。或者,直接使用文字做营销的。比如:藏蓝色(100%真皮),橘色(新西兰天然绵羊皮)这些都是利用文字做营销的。
  为什么这里为大家分享这个,因为现在淘宝的宝贝描述页面已经在不断的往简描述丶短描述的方向发展。不再一下做很多屏的模式了,大家是不是也感同身受觉得现在逛淘宝很累呢?大家有没有看到美国成熟的电子商务环境,很多宝贝都是一张图片呢?而且中国的网络环境不是很好,很多人的下载速度只有几十K每秒,但我们卖家稍微好一点的图片都超过了100K,很多地方都看不完整我们的描述,等不急的时候都直接关掉离开了店铺,所以在第一屏就能抓住买家,甚至不需要看描述,这更是成功的一个方向。
二、模特图片

 模特图片是提现品牌风格丶内涵的重要手段,模特图片不单单是看好看的。只有模特图片和你的宝贝定位人群的口味是相符的,才能让人看下去,并且喜欢。
三、实物图
  模特图片是展示宝贝上身效果的,所以买家更希望看到真实的、实物拍摄的,毕竟专业的模特和灯光对于买家来说还是有干扰因素的。所以,通过平铺或挂拍的方式,更能避免买家过度的想象空间和超过现实的期望值。
  
         另外,在介绍宝贝的基本信息和参数时,我们一定要站在买家的角度,以非专业的眼光和视角来判定买家是否能看明白我们的表述。如果我们用一些粘纤丶氨纶丶32支等等专业的纺织名词,会让买家感到自己与我们的距离感。把专业名词口语化、通俗化会让买家对我们有更强的印象和认同感,增强信任和耐心。
四、细节图片

在细节图方面,推荐大家从这几个方向出发。
  1丶  从宝贝卖点出发,比如:蕾丝V领。
  2丶  从宝贝做工出发,比如走线。
  3丶  从宝贝优劣对比出发,比如燃烧对比。
  4丶  从宝贝正仿品出发,比如对比吊牌丶防伪标签等。
  但是,我们还要注意,从买家的角度来看,我还想知道领子放下来是什么样,竖起来是什么样,这也是我们优化的方向。所以,在我们的宝贝详情页中,尺码也是很重要的,很多客户都因为选不定尺码而犹豫不决,购买之后因为尺码退换货。
五、尺码描述 

 
在退换货的影响因素中,服装丶鞋类因尺码退换货的几率很高,所以我们在描述尺码的时候把握这几个技巧——
    1.比如有平铺测量的准确数据,正负误差不超过2cm。
    2.给不同的身材不同的尺码推荐,根据身高丶体重丶腰围的大概数据来推荐,这样更方面买家的选择,比如身高160,体重60公斤,腰围2尺1,穿L号合适。
  3.根据已购买的客户的试穿感受,为客户提供参考。
  如果客户在犹豫不决的时候问:你就回答我这个尺码我穿行不行吧,行或不行。其实从卖家的角度,我们会觉得这个买家很难缠,那我们有没有站在买家的角度想一想我们是否给客户可供参考的尺码了呢?
  这个时候客服可以回答:亲,按您提供的信息,您平常穿L号多一些,我们也是正规尺码的,也推荐您穿L号的。虽然我也没有看到您本人,但是其他的客户都是按这个标准选择的,相信您的信息准确的话,这么选也会穿着挺合适的哈!
六、品牌展示
  品牌展示包含几个部分:品牌形象丶实体店面丶设计师丶包装丶品牌实力展示等。
  
如果你是高附加值的产品,或者说你是理性消费者和个性高端消费者占比高的店铺或品牌,一定要在宝贝描述里面展示品牌形象。品牌的内涵是一个个产品文化所组成,但是每一份文化都离不开品牌内涵这条主线,所以有品牌感的产品,每个产品本身一定是包含自己独特的情感和文化。
  这里可能有很多还是在做代销,做进销,没有自己品牌的小卖家,但是我要告诉大家的是,虽然现状停留在这里,你的思想不能停留在这里。如果你觉得自己的产品没优势,那你的宝贝详情就不可能做出吸引人的东西出来。
七、相关推荐

在做推荐时,推荐的宝贝必须是有相关性的。哪怕你通过数据分析,你得出你的店铺的买家老公都是40岁以上的成功人士,他们需要一个时尚的领结,你卖连衣裙搭配领结都是可以的,但是一定是有数据支撑。
  那在买家喜欢我们的产品,认同我们的产品价值,对我们有信任感后,我们怎样让买家尽快成交呢?那就是要打消买家最后的购物疑虑!
  打消买家的疑虑,一般都是服务上的特别是售后服务。其实大家都在推7天无理由退换货,但是我想问问大家,如果买家15天上来找你,没有穿过不影响二次销售,难道你不退吗?你不想留一个老客户吗?其实要告诉大家的是,服务无止尽,只要不影响二次销售!终身包退换,是不是可以有?
  综上,宝贝详情页描述的优化套路就是以下三个过程—— 

最后,强调一下,很多因素都会影响转化率,但无论从哪个因素优化入手,我们都要保持转化率的平稳状态,也就是保持流量数量和流量质量的平衡。无论我们获取多少流量,一定是在我们接得住这些流量的基础上,必须让流量得到转化,才是正道!

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